«Ну купи-и-и!.. Ведь я достойна!..»

Мария КОНОВАЛОВА, 6 октября 2011

Как спасти от рекламы детей и родительские финансы

Реклама – как радиация: проникает повсюду, воздействует поначалу незаметно и отравляет сознание не хуже, чем альфа-частицы  клетки тела. Даже взрослым не всегда под силу сохранять независимость от нее. Вспомните, как часто вы под влиянием телевизионных роликов или магазинных рекламных акций покупали вещи, которые вам в принципе и даром не нужны. Что уж говорить о детях, которые из-за особенностей своего мышления в рекламу и во все прочее, показанное по телевизору, верят истово и свято, как в Деда Мороза!

Как уберечь детей от влияния рекламы, а родительские кошельки – от полного истощения, советует педагог-психолог Екатеринбургского Центра психолого-педагогической поддержки несовершеннолетних «Диалог» Татьяна ШУМАНСКАЯ.

Наркота для малышни

На самых маленьких, лет до 4—5, рекламные телеролики оказывают просто наркотизирующее воздействие. Смена ярких картинок под громкую музыку и радостные вопли завораживают малышей, заставляют приклеиться к экрану и забыть обо всем. Иные мамы и рады: «Пока идет рекламный блок, я ребенку тарелку каши успеваю скормить», – хвасталась родительница двухлетнего сына. Ей невдомек, что вместе с кашей чадо усваивает необоримую уверенность, будто рекламируемые товары ему крайне необходимы, и, увидев их в магазине, разорется: «Ну купи-и-и!».

В силу возрастных особенностей функционирования мозга у детей превалирует эмоциональная сфера и соответствующее полушарие мозга, а аналитическое мышление еще только формируется. Не случайно из детства лучше всего запоминается то, что связано с сильными эмоциями. Чем меньше дети, тем эмоции у них ярче. Поэтому рекламу они воспринимают не рассудочно, а эмоционально. А взрослые умники из пиар-компаний это прекрасно знают и делают рекламные ролики предельно насыщенными эмоциями. Поначалу идет негатив: герой рекламы страдает, что у него нет такого-то товара. Затем он приобретает желаемое и делается счастлив. Подсознание ребенка, как губка, впитывает товарно-брендовый путь к достижению счастья. Производители и продавцы могут быть спокойны: маленький потребитель сделает все, чтобы выбить из родителей «осчастливливающий» товар.

При этом «рекламное счастье» чаще всего вредно для здоровья. Нет роликов, где герои были бы на седьмом небе, поев натуральных яблок – они скачут от радости, слопав напичканные химией сладости «с яблочным вкусом».  

Дело не только в том, что ребенка заставляют что-то хотеть. У детей нет четкой границы между сказкой и реальностью, они все принимают на веру и к тому, что говорится с экрана, относятся как к истине в последней инстанции. Реклама утверждает, что от йогурта такой-то марки начнешь летать – дети будут ждать полетов и очень огорчатся, когда окажется, что люди вообще не летают. У малышей еще только формируется картина мира – и реклама ее очень сильно искажает.

Свой среди потребителей

У ребят постарше реклама опирается на другие психологические механизмы. Первоклашки находятся в начале поры серьезной социализации. Круг общения дошкольника был невелик: родители, несколько знакомых, маленькая детсадовская группа. А когда ребенок идет в школу, где учится несколько сотен детей, его круг невероятно расширяется. А с этим меняется система ценностей. В новом обществе необходимо адаптироваться, стать своим – и получается, что проще всего это сделать через общие предметы потребления. Вступает в действие закон подражания: у всех есть – значит, и мне надо. Все жуют такую жвачку и лопают такие чипсы – и я должен. Кто не в таких-то кроссовках – тот лох. У кого нет такой-то игрушки – с тем вообще не о чем говорить. Особенно сильно такая зависимость от стадного потребления проявляется у детей, не уверенных в себе. А чтобы ее преодолеть, критичности ума все еще не хватает.

Подростковый возраст порой называют «героическим»: в эту пору жизни человеку важно иметь кумира и подражать ему. И реклама нещадно эксплуатирует образы героев – музыкантов, актеров, спортсменов. Подростков убеждают, что им для поднятия своего рейтинга в коллективе необходимо иметь статусные вещи, подобные тем, которыми пользуются «звезды». Здесь родителям проще: 12—13-летняя личность уже способна понять, что обладание штанами известной марки еще не сделает похожим на чемпиона мира, что для этого сходства надо хотя бы заниматься спортом.

Реклама, адресованная подросткам, напичкана сленгом и примерами вызывающего поведения. Так ее творцы превращают покупку определенных продуктов в выражение протеста против скучного взрослого мира. Объясните подросткам, что этот «протест» придумали и просчитали как раз скучные взрослые, которые считают потребителей полными идиотами. А кто не таков, тот не поведется на рекламные призывы.

Ставка на нытье

Кто из родителей не испытывал неловкости и раздражения, слыша занудное «ну купи-и-и»? Это нытье заранее планируется специалистами по продвижению товаров. Есть даже специальный термин «фактор выпрашивания». Он учитывается при размещении товаров в магазине. У входа обычно ставят самые большие игрушки, все наиболее дорогое или бесполезное расположено на уровне глаз ребенка. Пока вы идете по торговому залу, чадо отследит и потребует все это. А у касс полно разной мелочи – шоколадок, брелков, чупа-чупсов. Чтобы ребенок, скучая в очереди, непременно что-нибудь выклянчил.

«Советовать родителям просто отвечать «нет» на потребительские капризы детей – это такая же бесполезная и упрощенная рекомендация, как посоветовать наркоману просто сказать «нет» наркотикам», – пишет американский психолог Сьюзен ЛИНН в книге «Проданное детство». Родителям надо задействовать более хитрые способы. Например, у самых маленьких можно просто переключить внимание. Когда доберетесь до кассы, малыш успеет забыть, что выпрашивал. У детишек постарше можно сыграть на желании выглядеть более взрослыми и солидными: «Ты уже большой, веди себя достойно». Купили одну игрушку, а ребенок требует еще и еще? Скажите: «Ты любишь ходить со мной в магазин. А если мы купим все игрушки разом, то потом сюда не за чем будет приходить».

Главное, ни в коем случае не поддавайтесь на нытье или скандальные вопли. Однажды добившись своего таким способом, дети будут раз за разом его использовать и ставить вас в неловкое положение.

Выключите «зомбоящик»

Как избавить детей от влияния рекламы? Прежде всего ограничьте их общение с «рекламоизлучателем». Детей до трех лет вообще не рекомендуется знакомить с телевидением: мультики им можно показать и на DVD. Если же вы сами не можете без постоянно включенного «зомбоящика», то хотя бы выключайте звук, когда идет рекламный блок. Неозвученная картинка привлечет внимание ребенка куда меньше.

Воспитывайте у детей вкус и критичность ума. Относитесь к рекламе с юмором, высмеивайте вместе с ребенком ее персонажей. Показывайте детям глупости и ошибки героев телероликов. Научите находить несоответствия между рекламой и реальным продуктом. Объясните, что производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства.

Если ребенок требует купить именно то, что видел в рекламе, предложите альтернативу: похожий товар другой марки. Пусть дети учатся делать выбор сами, а не полагаются на тех, кто сделал его за них.

В рекламную зависимость чаще впадают дети, которым не хватает родительского внимания. Если ребенок увлечен интересным делом, если он чувствует поддержку и любовь родителей – он не станет комплексовать по поводу того, что у одноклассника мобильник круче и не зациклится на магических словах «собери их всех». Постарайтесь сделать жизнь детей максимально разнообразной и интересной, наполните ее новыми впечатлениями и занятиями. Дайте им понять, что счастье не в потреблении, а в том, чего за деньги не купишь.